Ist das FAIR-CHAIN-Modell ein ganzheitlicher Shared Value Ansatz?

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Wir betonen immer wieder die Bedeutung unseres FAIR-CHAIN-Modells für unsere Arbeit. Tatsächlich versuchen wir jeden Import, Anschaffung und Projekt nach den Prinzipien von FAIR CHAIN umzusetzen. Doch was ist die FAIR CHAIN?

Als wir 2017 mit dem Projekt anfingen, war eine der theoretischen Grundlagen für uns das Paper „Creating Shared Value“ von Michael E. Porter und Mark R. Kramer, welches 2011 im Harvard Business Review veröffentlich wurde. Dabei ist ihre grundsätzliche Annahme, dass die allermeisten Unternehmen klassisch kapitalistisch agieren, also allen voran profitorientiert arbeiten. Dadurch profitieren Unternehmen auf Kosten ihrer Kunden oder der Gesellschaft. Deshalb werden Unternehmen für viele Probleme verantwortlich gemacht. Auch eine Stärkung der „Corporate Responsibility“, um mehr soziale Projekte zu tätigen oder zu spenden, wird daran wenig verändern. Die Unternehmen konzentrieren sich trotzdem auf die Optimierung der kurzfristigen finanziellen Leistung und übersehen dabei die wichtigsten Kundenbedürfnisse und ignorieren die breiteren Einflüsse, die ihren langfristigen Erfolg bestimmen.

Konsumpräferenz ändern sich – Unternehmen müssen sich anpassen

So hat schon 2019 eine Studie der Managementberatung OC&C hervorgebracht, dass die Generation Z andere Konsumpräferenz hat. Wichtiger sind nun Themen der sozialen Verantwortung und Nachhaltigkeitsthemen. Dies zeigt, dass diese Aspekte bei der Kaufentscheidung eine immer stärkere Rolle spielen werden.

Die Autoren Porter und Kramer haben das Konzept der „Shared Value“ entwickelt, als Möglichkeit für Unternehmen wirtschaftlichem Gewinn zu generieren, und zwar auf eine Art und Weise, die auch für die Gesellschaft von Nutzen ist, indem sie auf ihre Bedürfnisse und Herausforderungen eingeht. Dabei geht es nicht darum, dass auf Kosten der Unternehmen soziale oder ökologische Herausforderungen bewältigt werden, sondern um ein Konzept, dass sozialen und ökonomischen Fortschritt miteinander verbindet.

Dabei gibt es drei Wege, „shared value“ zu generieren:

  • Die Neukonzeption von Produkten und Märkten
  • Die Neudefinition der Produktivität in der Wertschöpfungskette
  • Der Aufbau von unterstützenden Branchenclustern an den Standorten des Unternehmens

Von der Theorie in die Praxis

Für uns war dieses Paper eine wichtige Erkenntnis und Grundlage der FAIR CHAIN, wobei wir vor allem die ersten beiden genannten Wege nutzen. My Fair Network generiert “shared value”, in dem neue Wertschöpfungspunkte entlang der Supply Chain im Kolumbien geschaffen werden. Zum einem sind dies zusätzliche Veredelungsschritte, wie anaerobe Fermentation und Tiefenselektion. Zum anderen verschieben wir die Wertschöpfungspunkte in die Anbauregion. Ziel ist es die Produktion vollständig dort aufzubauen und das nur Endprodukte in das Konsumland eingeführt werden. So verdreifacht sich aktuell schon die Wertschöpfung und die ländliche Anbauregion profitiert massiv, da nun mehr Menschen an der Wortschöpfung teilhaben können. Zum Beispiel arbeiten 12 Personen (meist Frauen) 2 Wochen in Vollzeit um 500 kg Kaffee zu selektionieren und Exportfertig zu machen. Zudem können mehr Menschen in die Produktion eingebunden werden und so wird die lokale Entwicklung verstärkt. Dank der höheren Wertschöpfung vor Ort können es sich mehr Produzenten leisten auf ein biodiverses Anbausystem umzusteigen. Damit dieses Modell erfolgreich praktiziert werden kann, müssen Zwischenhändler umgangen werden. Dank des Aufbaus eines Teams in Kolumbien und der engen Partnerschaft mit den Produzenten ist dies mittlerweile problemlos möglich. In Deutschland agieren wir als Importeur und als Groß- und Einzelhändler.

Wir konnten so innerhalb kürzester Zeit die Wertschöpfung bei unseren Kaffees in der Anbauregion um 300 % steigern. In der konventionellen Wertschöpfungskette bleiben nur circa 14 % der Wertschöpfung in der Anbauregion. Auch der fair gehandelten Kaffee liegt der Anteil an der Wertschöpfung bei nur 20 %.

Bei unseren Kaffees konnten wir den Anteil der Anbauregion an der Wertschöpfung auf 41 % erhöhen, ohne dass unserer Anteil oder das unserer Händler sinkt. Auch der Kunde profitiert von der FAIR CHAIN, da wir im Vergleich zu qualitativ gleichwertigen Produkten im Schnitt 10-20% günstiger sind. Dies ist möglich, da wir Zwischenhändler umgehen und in Kolumbien selbst bei fairer Bezahlung von dem hohen Lohngefälle profitieren. Wie die Fair Chain sonst noch das Leben unserer Bauern von ASOPECAM beeinflusst kannst du hier lesen.

Die FAIR CHAIN als Shared Value Ansatz ist erfolgreich

Dies zeigt uns nicht nur, dass unser Modell einen starken und direkten Impact auf die Produzenten hat, sondern auch wie das Konzept der „Shared Value“ umgesetzt werden kann. Wir ermöglichen Produzenten mehr zu verdienen, ihre Community an der Wertschöpfung beteiligen und gleichzeitig unseren Kunden gleiche Qualität zu einem günstigeren Preis zu liefern. Dadurch ermöglichen wir erst die Nutzung von nachhaltigen Anbaumethoden, wie dem biodiversen Agrarforstsystem.

Statt Trade-Offs wie bei Fair-Trade oder sozialen Projekten, setzen wir auf mehr Gewinne für alle. Ganz nach dem Motto "Geteilter Erfolg ist doppelter Erfolg!"